亚马逊最近取消了“亚马逊微笑”(AmazonSmile)计划，该计划允许顾客将他们在亚马逊上购买的一小部分指定给他们选择的慈善机构。亚马逊之所以做出这个决定，是因为它觉得这个项目的影响太过分散，没有给任何慈善机构带来很大的好处。然而，这篇文章的作者进行的研究表明，“代理捐赠”项目对捐赠行为有重要影响，而亚马逊在评估“亚马逊微笑”的影响时忽视了这一点。作者还认为，公司可以通过选择一个高影响力的慈善机构(或最多几个)，并简单地选择客户加入，来提高代理捐赠项目的影响力。
2013年，亚马逊推出了一个名为“亚马逊微笑”(AmazonSmile)的项目，让顾客更容易回馈社会。根据这一计划，选择访问另一个在线市场的客户——亚马逊微笑网而不是亚马逊网站——可以指定他们选择的慈善机构。然后，亚马逊会将他们购买的一小部分捐赠给该慈善机构。这一举措被我们称为“代理捐赠”(giving-by-proxy)计划:亚马逊充当了消费者的代理，代表他们进行慈善捐赠。
“亚马逊微笑”为集体利益做出了巨大贡献。该公司报告称，在过去10年里，亚马逊微笑直接带来了5亿美元的慈善捐款。随着越来越多的组织致力于提高其社会影响力，AmazonSmile的成功凸显了代理捐赠项目可能是组织回馈社会的一种价值途径。但今年1月，亚马逊宣布将关闭“亚马逊微笑”项目。该公司在给亚马逊微笑客户的一封电子邮件中解释说:“这个项目并没有发展到我们最初希望的程度。”“有这么多符合条件的组织——全球超过100万个——我们产生影响的能力往往分散得太广。”这一消息让许多慈善团体的成员感到失望，他们认为亚马逊捐赠的4.49亿美元具有巨大的价值，但据公司发言人说，亚马逊微笑每年向每个慈善机构捐赠的平均金额只有230美元左右。
我们的研究表明，亚马逊对AmazonSmile影响的担忧在两个方面被误导了。首先，它表明该计划的影响比亚马逊意识到的要大得多。其次，它表明，该公司本可以保留“亚马逊微笑”计划，并继续获得其好处，方法是做一个简单的修改，将该计划的努力导向少数慈善机构。
为什么AmazonSmile的影响可能比亚马逊意识到的要大?因为像“亚马逊微笑”这样的代理捐赠项目往往会带来超出其直接影响的好处。
代理捐赠计划越来越受欢迎，不仅在消费者环境中，而且在工作场所环境中。例如，雇主们正开始从仅仅通过传统的奖金结构来激励员工转变为开始向他们提供“亲社会奖金”(即员工奖金花在他人身上，通常以慈善捐赠的形式)。
在最近的研究中，我们探索了这些代理捐赠项目，除了它们的直接影响之外，是否可能激励消费者和员工参与其他亲社会行为。例如，在参与代理捐赠体验后，消费者和员工是否更有可能在代理捐赠之外进行慈善捐赠?
为了找到答案，我们进行了一系列的实验。我们在网上招募了参与者——总共有3000多名参与者参与了四个实验——并随机将每个参与者分配到“代理给予”的条件下(参与者参与代理给予的经历)或“控制”条件下(参与者没有这样的经历)。然后，我们给每个参与者一个机会，让他们表现得慈善或自私，这使我们能够评估代理给予的经历是否会激发参与者表现得更慈善。
在我们的三个实验中，我们探索了为反映工作环境而设计的代理给予体验的影响。为此，我们招募了参与者作为我们的临时员工来为我们完成拼图。在代理捐赠条件下，我们奖励他们完成谜题的亲社会奖励，即我们代表他们向慈善机构捐款。相比之下，在控制条件下，我们没有为他们的工作提供奖金。
在第四个实验中，我们试图在消费者环境中反映代理捐赠计划。我们招募参与者观看亚马逊上的一系列产品，并选择一种产品购买。在代理赠送条件下，参与者被链接到AmazonSmile上的产品(并阅读有关AmazonSmile的一些信息——这个实验是在项目终止前进行的)。在控制条件下，参与者被链接到相同的产品，但在标准的亚马逊平台上，他们没有阅读任何关于AmazonSmile的内容。
重要的是，在这四个实验中，代理捐赠的经历激发了随后的慈善行为。例如，在我们的AmazonSmile实验中，在我们的代理捐赠条件下(指向AmazonSmile的参与者)，39.5%的参与者选择在实验结束时将他们获得的额外奖金捐赠给慈善机构，而在控制条件下(指向Amazon.com的参与者)，只有29.2%的参与者选择捐赠。
这些结果突出了代理捐赠倡议的潜在力量，可以在消费者和工作场所的环境中激发下游的慈善捐赠，从而增加其社会价值。我们的研究结果也说明了心理过程，通过这种心理过程，代理捐赠的经历可能会激发随后的慈善行为。值得注意的是，在参与代理捐赠体验后，我们实验中的参与者报告说他们感觉自己更慈善，并期望别人会认为他们更慈善。在实验结束时，这些感觉与向慈善机构捐款呈正相关。
这项研究表明，除了直接影响之外，AmazonSmile可能还间接激励了消费者在其他方面的慈善行为。伦理学学者最近呼吁将道德决策视为一个设计问题，建议决策者和组织领导人应该努力创造鼓励道德行为的环境。我们认为，通过设计亲社会奖金和代理捐赠营销计划，代理捐赠计划可能是组织可以使用的一个重要策略，以帮助创造激励员工和消费者回馈社会的环境。
我们的研究还探讨了如何优化实施代理捐赠计划的问题。我们特别感兴趣的是，加入这样的项目是否重要:在代表消费者和工人进行慈善捐赠时，让这些个人选择接受捐赠的慈善机构是否重要?
为了找到答案，在我们的实验中，我们比较了两种不同的代理给予体验的下游效应。一些参与者选择我们代表他们捐赠的慈善机构(有自主权的代理捐赠)，而另一些参与者则选择慈善机构(没有自主权的代理捐赠)。
有趣的是，我们一直发现，代理捐赠项目对下游慈善捐赠的激励作用是一样的，即使参与者无法选择他们的慈善捐款的去向。此外，参与者报告说，无论他们的代理捐赠经历是否涉及自主权，他们都觉得自己很慈善(并希望别人也这么认为)。
通过这种方式，我们的研究表明，亚马逊本可以对亚马逊微笑计划进行简单的修改，以解决他们对其影响过于分散的担忧。特别是，该公司本可以修改AmazonSmile，让消费者对他们购买的慈善机构拥有更少的自主权。
如上所述，亚马逊决定关闭这个项目，因为它觉得自己的慈善捐款太分散了。这本来是可以避免的——例如，如果亚马逊每年为亚马逊微笑的客户选择一个高影响力的慈善机构来捐款的话。最近的计算显示，捐赠给最有效的慈善机构(比如GiveWell推荐的那些)的影响大约是支持普通慈善机构的100倍。因此，为AmazonSmile指定一个高效的慈善机构来支持，可以解决“传播过薄”的问题，根据我们的研究，通过继续激励消费者进行下游慈善捐赠，保留了该计划的间接影响。
我们的研究表明，尽管亚马逊决定取消“亚马逊微笑”，但希望提高社会影响力的公司应该考虑代理捐赠项目，因为它们可以提供许多潜在的直接和间接好处。即使消费者和工人默认选择加入，对这些计划的性质几乎没有选择，情况也是如此。我们的研究还表明，在制定代理捐赠计划时，公司应该确保做两件重要的事情:1)他们应该将这些计划纳入他们的激励结构、产品供应和营销计划中;2)在设计计划时，他们自己应该选择一个高影响力的目标慈善机构，或者最多只有几个。
代理捐赠计划激励消费者和员工以有意义的方式回馈社会。我们希望我们的研究能够鼓励更多的组织使用这些项目来为有影响力和有价值的事业做出贡献，并激励他们的客户和员工也这样做。
