“Wendy's Dave's Triple”是一种快餐，包含两个所有格和三个汉堡。我不确定在这两方面有多容易接受，但真正让人们难以接受的是温迪快餐连锁店的动态定价前景。
几周前，Wendy's的新任首席执行官宣布，公司将安装新的数字菜单显示器，允许“动态定价”——也就是说，实时改变产品的价格。一阵轻微的反弹爆发了，温蒂汉堡耐心地解释说，他们当然不会在繁忙时期涨价。相反，他们可能在生意清淡的时候收取更低的价格，这是一个值得思考的区别。
这绝不是第一次发生这样的戏剧性事件。25年前，时任可口可乐(Coca-Cola)首席执行官的道格拉斯?伊斯特(Douglas Ivester)曾考虑过在炎热的天气里提高可乐价格的自动售货机。尽管据报道这些自动售货机是日本的最新趋势，但在愤怒的反应之后，他很快就收回了这一决定，所以聪明的伊斯特先生只是走在了他的时代前面。
动态定价不仅不受欢迎，甚至有人认为它是非法的。法律学者拉姆西?伍德科克(Ramsi Woodcock)认为，动态定价(动态定价，一个不太受欢迎的名字)违反了美国的竞争法，法院应该禁止这种做法。
我不同意。有一种危险是，动态定价可能会使价格比较变得更加困难，从而削弱竞争。但消费者已经对这种做法感到非常恼火，风险不在于我们有太多的动态定价，而在于我们有太少的动态定价。
动态定价的基本情况很简单:它与一般价格机制的情况相同。在大多数市场中，人们热衷于在价格高时卖出，在价格低时买入。在合适的价格下，供给和需求会完美匹配。
如果价格过高或过低，就会错失交易机会。我们可能会看到一排热切的买家，但却缺少可供购买的产品。
这种不匹配最明显的代价是排队。如果我可信地承诺，给在皮卡迪利广场(Piccadilly Circus)排队的每个人发20英镑，人们就会不断地加入队伍，直到队伍太长，人们要为价值20英镑的时间排队支付20英镑。我本可以创造一个自我毁灭的奇迹，捐出一小笔钱，却没有帮助到任何人，除了那些早早排队的幸运儿。
如果我以低于市场价格20英镑的价格提供任何产品或服务，同样的逻辑也适用。排队所浪费的时间焚毁了交易的潜在价值，卖家失去的东西，买家就没有得到。
当然，并不是每一种价格过低的产品都是排队配给的。有些是根据政治或社会关系配给的。有些是偶然配给的。这也是低效的。也许这是一个雨夜，每个人都想打一辆价格低廉的出租车回家，但只有一些人还可以选择乘公共汽车?那些在公交路线上的人与那些在倾盆大雨中步行5英里的人一样，很可能会幸运地遇到路过的出租车。如果出租车更贵，因此不那么稀缺，那些有选择乘坐公共汽车的人将更有可能乘坐公共汽车。
这是价格机制的普遍情况。但总体价格的变化也适用于泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)在城里开演唱会的那个周末的酒店价格、学校假期第一天的机票价格、流感大流行第一周的厕纸价格。如果价格不调整，那么结果就不是有效的。
没有人喜欢感觉自己被宰了(所以讨厌的人会讨厌)，但这些产品价格的大幅上涨会立即产生任何理性的人都想要的那种调整。如果某个周末泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)在西雅图演出，那么对于那些不是斯威夫特粉丝的人来说，在另一个周末或另一个城市度假是个不错的主意。
你也可以给那些没有孩子的度假者讲一个类似的故事，也可以给那些已经有多余卫生纸的人讲一个类似的故事，但还是多买一些以防万一吧。我们感到愤怒的是，价格上涨从那些热衷于泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)、7月下旬度假或干净底的人身上榨取了更多的钱。我们往往没有意识到，价格飙升会温和地鼓励那些能够做出其他安排的人这样做。
温蒂汉堡是否会改变垃圾食品的价格，这是一个无关紧要的问题。但是，如果更多的超市使用数字标签来改变食品的价格，在接近保质期的时候改变食品的价格，并避免热需求农产品的短缺，世界将变得更少浪费。还有一个市场，在这个市场上，地球的命运取决于动态定价，即电力。
电力需求因天气和时间的不同而变化很大，而且越来越多的电力供应也随着太阳和风的变化而波动。为客户提供静态电价的成本是巨大的:它通常需要巨大的产能过剩，尤其是化石燃料工厂的产能过剩，因为燃气轮机非常适合应对短暂的需求高峰。
部分解决方案是显而易见的:鼓励电力用户或他们的智能设备在高峰时段减少电力消耗，以及电池或其他形式的能源存储。资金存储的基本方式是什么?允许电池在便宜的时候买电，在昂贵的时候卖回给电网。有了动态定价，这一切都变得容易得多。毕竟，我们还有一个星球要拯救。
