高级运动服装是否进入了失败时代?
尽管HOKA和On Cloud等行业宠儿取得了巨大的成功——这两个运动鞋品牌拥有狂热的消费者追随者——但运动服市场上的顶级竞争者在销售方面却步履蹒跚。
有些公司甚至倒闭了。
露露柠檬第四季度的报告显示，尽管在2019冠状病毒病大流行和相关供应链问题期间取得了稳定的成功，但其在美洲的销售停滞不前，仅增长了9%，远低于去年同期。这家服装巨头的股价因此暴跌了16%，而它曾经是竞争对手的劲敌。
据CNBC报道，在与盈利分析师的电话会议上，该公司首席执行官卡尔文·麦克唐纳承认，他们“正在应对这个市场今年开始放缓的局面”，并将其归因于“美国消费者行为的转变”。
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与此同时，耐克(Nike)上月警告称，收入可能下降，并削减了一些传统款式的库存，该公司股价也出现了下跌。
Zacks投资管理公司的客户投资组合经理Brian Mulberry对路透表示:"过去几年，露露柠檬和耐克都享有的优势之一是其优质产品的溢价，但目前这一点似乎存在疑问。"该公司持有耐克股份。
但销售下滑并非孤立于一小部分公司。
顶级运动品牌正在经历全面的困境:彪马预计今年在“充满挑战的市场”中开局疲软，安德玛收入下降，阿迪达斯报告三十年来首次出现年度亏损。
即使是Allbirds——这家曾经备受喜爱的智能鞋制造商，强调总统等人穿的舒适——也受到了业绩陷阱的打击，公司创始人乔伊·茨维林格上个月宣布，他的首席执行官职位将由前首席运营官乔·维尔纳基奥接替。
据《纽约时报》报道，今年3月，运动休闲零售商Outdoor Voices关闭了16家店面，将业务转型为纯在线业务。从2018年到2020年，这个有着十年历史的品牌的估值下降了6000万美元，高管们纷纷离开了公司。
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当时，创始人泰·哈尼(Ty Haney)辞去了首席执行官的职务，但仍留在董事会。去年，她告诉the Cut，她为这个品牌感到“难过”，她在Instagram上公开哀叹，这个品牌已经迷失了方向。
现在，长期处于行业领先地位的公司正在与Vuori等令人兴奋的新公司争夺市场份额。Vuori是一个年轻、热门的品牌，截至2021年价值40亿美元。还有卡戴珊和詹娜支持的品牌Alo Yoga，它建立了一个帝国，迎合了热爱埃雷温、以审美为中心的Z世代消费者。
该公司的联合创始人兼首席执行官丹尼·哈里斯在接受《华尔街日报》采访时表示，该公司在未来的虚拟世界中走了一段路，设想自己将以更多的数字形式出现，而不是传统的实体店。
他说:“我真的认为埃洛更像特斯拉，其他公司更像福特、克莱斯勒和通用汽车。”
据《华尔街日报》报道，Alo将实体店标榜为“避难所”，店内有现成的抹茶和健身课程，它打造的不仅仅是一个品牌。它在销售一种完整的生活方式——人们也在购买。据报道，该公司在2022年的销售额为10亿美元。
“它看起来确实比露露柠檬更酷，更有意义，”作者安娜·安德里克告诉《华尔街日报》。“我为什么这么想?”我不知道。这正是你想要的品牌效应——当人们无法解释为什么有些东西看起来比其他东西更酷的时候。”
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为了与更性感、后起之秀的品牌竞争，创新已成为可能落后的传统品牌的首要任务。
据《时尚商业》杂志报道，露露柠檬似乎发展得太快了——他们写道，露露柠檬面临着“梦想新的增长方式”的挑战——在运动休闲成为流行后街头风尚的常态后，露露柠檬在多年令人印象深刻的表现后失去了动力。然而，这家零售商正在尝试用可回收材料制成的可持续服装，以抵消该公司所谓的“创新问题”。
与此同时，耐克宣布将削减标志性风格，专注于新颖、更高水平的性能产品。据《时尚商业》报道，首席执行官约翰?多纳霍在财报电话会议上使用了20次“创新”这个热门词。
多纳霍说:“这不仅仅是一个产品或一个项目，而是建立一个强大的创新管道。”
