当一家成熟的消费品 (CPG) 公司推出新产品时，它面临着一个可能决定成败的决定：如何打造其品牌。 一种诱人的方法是将其与现有品牌捆绑在一起，例如樱桃可口可乐和德尔蒙酱。 消费者更有可能尝试与他们熟悉的品牌相关的新产品，公司可以用更少的营销资源推出新产品。 但这种策略也伴随着风险：品牌延伸薄弱或失败可能会损害母品牌。 当库尔斯啤酒制造商推出一种名为库尔斯洛基水 (Coors Rocky Water) 的非酒精饮料时，顾客感到很困惑，有些人想知道它的酒精含量。 Cools 苏打水和啤酒的销量均受到影响，新产品最终停产。
一项新的研究可以帮助公司做出正确的品牌决策，并表明这样做会带来更高的回报。 该研究的作者之一、波士顿学院的拉里萨·科瓦连科 ( ) 表示：“强大的现有品牌对于寻求推出新产品的管理者来说是一种战略资源。” “但你必须小心，不要杀了下蛋的鹅。”
研究人员检查了美国消费品公司在 2000 年至 2012 年间推出的近 20,000 种产品，确定了公司使用的三种品牌战略中的哪一种：新品牌（完全原创的名称，例如可口可乐的瓶装水）、直接品牌延伸（现有的品牌战略）品牌名称加上描述性单词或短语，例如汰渍洗衣机清洁剂），或子品牌（现有品牌名称加上不存在或非特定的单词或短语，例如玉兰油 ProX、Arm & Care）。 通过分析新产品性能和公司财务回报，研究人员确定了指导最成功品牌选择的五种产品和公司特征。
与公司的其他产品相匹配：当新产品与现有品牌不自然时，使用熟悉的品牌名称可能会让消费者感到困惑或反感，例如 Cools Rocky 和另一种短命饮料，例如菲多利。 如果存在明显的不匹配，管理者最好创建一个全新的品牌。 这就是可口可乐推出非碳酸运动饮料 Blast 的原因。
新产品的创新性：创新本身就有风险，因此推出真正新颖产品的公司通常应该使用新品牌，以避免新产品的失败危及现有品牌。 20世纪90年代，联合利华在英国推出了具有特殊清洁配方的强力洗衣液，并将其定位为其流行洗衣液的子品牌。 然而，在洗衣机中使用热水的顾客发现，用新洗衣粉清洗后，他们的衣服更容易破裂——这是联合利华没有预料到的，因为该公司的大部分测试都使用冷水。 该公司召回并放弃了该产品，但此举仍然损害了其旗舰洗衣粉的声誉。
相反，当创新产品获得新名称并取得商业成功时，它就成为可以通过适当的品牌延伸来利用的资产。
现有品牌组合的广度：当一家公司拥有许多活跃品牌时，它很可能会找到适合新产品的现有品牌，因此应该选择直接延伸的品牌名称。 “如果你是宝洁公司，你会发现将新产品与现有品牌结合起来比只有几种选择的公司要容易得多，”科瓦连科说。
品牌稀释风险：一些公司在一个品牌下推出过多产品，导致该品牌失去魔力。 想想奢侈品牌皮尔·卡丹 ( ) 是如何过度扩张的。 在成功从时尚转向香水和化妆品之后，当它扩展到许多不相关的类别（例如推出皮尔卡丹棒球帽和香烟）时，其利润、收益和品牌资产开始下降。 研究人员还指出，维珍集团一直被批评品牌定位不明确、缺乏重点，因为该集团拥有唱片公司、游轮、零售银行、电信和航空公司等数十个子品牌。
广告资金规模：缺乏强大广告支持资源的企业应避免投入大量资金建立一个全新的品牌。 拥有足够资源的公司可以更加大胆，因为他们更有机会让新品牌家喻户晓。
通过分析研究中的品牌，研究人员计算出，在推出新产品时遵循这五项原则的公司，其股票市值在产品推出前后五天内平均上涨了 0.18%，这与大型企业相当。公司。 股东价值高达2600万美元。 偏离这些指导方针的公司在新产品发布前后的股票市值没有增加。 在跟踪一家公司的托宾 q 值时，研究人员发现，遵循这些准则的公司表现更好，而且也做得更好。 “虽然个别新产品的品牌推广可以被视为小型企业的活动，但我们的研究表明……这些决策会极大地影响公司的股票市场价值。”
科瓦连科警告说，这些并不是精确的科学。 例如，管理者必须运用自己的判断来确定产品是否适合公司现有的品牌以及多少钱构成“足够的”广告预算。 品牌决策有时涉及平衡竞争因素。 2006年，百事公司开发了一种高蛋白能量饮料，理论上来说，它非常适合佳得乐等几个现有品牌，这意味着品牌延伸或子品牌将是一个很好的选择。 。 但经理们选择了一个新名称，大概是因为他们觉得该产品具有创新性，并且可以得到强大的广告资金的支持。 这款饮料最终没有成功，这说明了为什么一种高度新颖的产品应该被赋予一个与核心品牌无关的名称。
调查结果显然不适用于使用单一品牌的公司，例如索尼和巴塔哥尼亚（）。 该研究也独立于自有品牌，自有品牌具有独特的发展特征。 研究人员发现，市场领导者在做出次优品牌决策而不损害母品牌时似乎有更多回旋余地。 但对于全球 90% 的 CPG 公司来说，这项研究可以为非常重要的选择带来结构和严谨性。
关于这项研究：“我的新产品应该使用什么品牌？” 我的新产品应该使用什么品牌？ 《企业价值新论》， 、Alina 和 Mark B. ，《营销科学杂志》（《营销科学杂志》），2022 年。
贾慧娟 | 刘军 译 | 审阅者：孙燕 | 已编辑
说服别人这么难，专家是怎么做到的呢？
AI提供的战略建议能否让公司获得更多盈利？
